برند سازی ملی گردشگری

برند سازی مکان وابستگی بسیاری به ابعاد و سابقه مکان دارد. ابعاد فیزیکی و جغرافیایی یکی از تعیین کننده های برند سازی مکانی است؛ به طور مثال برند سازی یک خانه خاص مانند خانه مشروطه در تبریز یا برند سازی یک آرامگاه مانند حافظ و سعدی در شیراز، یا برند سازی یک رستوران مانند رستوران خاور خانم در چابکسر و نظایر این ها بسیار آسان تر از موارد بزرگ تر مانند یک مجتمع اقامتی، پاساژ تجاری، هتل، محله، کوهستان یا طبیعت خاص، روستا، شهر، استان و کشور است. علت این سهولت به تعداد افراد و گروه های درگیر نسبت به مکان های کوچک و منافع ذی نفعان مرتبط با آن بازمی گردد. همچنین در خصوص اماکنی که از سابقه تاریخی و فرهنگی بالایی برخوردار نیستند، تضاد و تنازعی میان منافع ذی نفعان به وجود نمی آید و روند برند سازی مکان با سرعت و قدرت بیشتری انجام می شود. این در حالی است که با بزرگ تر شدن مکان ازنظر فیزیکی و تاریخی موانع و چالش های متعددی بر سر راه برند سازی مکان ایجاد خواهد شد؛ چراکه اختلاف دیدگاه و نگرش دینی، فرهنگی و سیاسی از یکسو و تضاد منافع اجتماعی- اقتصادی ذی نفعان از سوی دیگر سبب پیچیده شدن برند سازی مکان های بزرگ تر می شود. ایران به عنوان یک مکان با جغرافیای گسترده و متنوع از یکسو و همچنین سوابق و تاریخ تمدنی غنی از سوی دیگر، با موانع و چالش های سه گانه اجتماعی، سیاسی و اقتصادی برای برند سازی ملی مواجه است. در این نوشتار به گزیده ای از چالش های سیاسی مرتبط به شرح زیر می پردازیم. پیشنهاد هایی برای برند سازی شرایط سیاسی پس از انقلاب اسلامی و دوره جنگ تحمیلی و سپس تحریم های ناجوانمردانه ای که بر ایران تحمیل شد، تصویر برندی با ویژگی هایی همچون کشوری ناامن، بی ثبات، خشونت آمیز ساخته وپرداخته است؛ تصویر برندی قوی که با اقدامات رسانه ای گسترده قدرت های دنیا به برداشت غالب از ایران در مردمان جهان تبدیل است. همچنین اختلافات سیاسی داخلی کشور نیز در برخی موارد سبب بروز مواضع و برخوردهای تأییدکننده تصویر برند ساخته شده از سوی رسانه های خارجی می شود؛ به این معنا که برخی رسانه ها و جریان های سیاسی داخلی در تشدید فضای همسو با تصویرسازی خارجی نقش مؤثری ایفا می کنند. در شرایطی که ایران پساتحریم احیای اقتصاد خلاق و مستقل از نفت را دنبال می کند، همدلی و همگرایی داخلی برای عرضه هویتی واحد از ایران، باید محور بحث و گفت وگوی جناح ها و ذی نفعان سیاسی داخلی قرار گیرد. نباید فراموش کنیم که بعد از حدود 40 سال تصویرسازی منفی از ایران در افکار جهانی، اکنون که فرصت برقراری ارتباط مجدد فراهم شده است، گردشگران خارجی در وهله اول به دنبال نفی یا اثبات برداشت های سیاسی خود از جامعه ایران خواهند بود. در چنین شرایطی که گردشگری خارجی می تواند در ثبات اقتصادی و توسعه اجتماعی ایران مؤثر باشد و زمینه ساز روابط بین المللی پرمنفعتی شود، فقدان گفت وگوی ملی برای کسب توافقات سیاسی داخلی در خصوص شاخص های موردقبول همه ذی نفعان برای هویت برند ملی می تواند تأثیر منفی بر برداشت های گردشگران جدید بگذارد و تصویر مخدوش و نامناسب ساخته شده پیشین آن ها را تقویت کند. دراین بین چند محور اصلی برای توافقات سیاسی برند سازی ملی گردشگری پیشنهاد می شود که در ادامه می آید: افزایش گردشگری خارجی به معنای تولد صنعت گردشگری ایران که دارای ابعاد اقتصادی و اجتماعی جدیدی خواهد بود به بحث و نظر عمومی و نخبگان و گروه های سیاسی گذاشته شود. نوع و میزان خدمات باکیفیت بالا، جذاب و مورد انتظار گردشگران خارجی بازتعریف و مورد اجماع دولت، مجلس، نیروهای سیاسی و عقیدتی و مجریان بخش خصوصی و ذی نفعان فرهنگی کشور قرار گیرد. رتبه بندی شهرها و اماکن گردشگری ازنظر زیرساخت ها، فرصت ها، رویدادها و خدمات گردشگری انجام و به زبان های مختلف معرفی شود. به دلیل وابستگی اشخاص و گروه های سیاسی به شهرها و اماکن مختلف، اجماع آن ها برای رتبه بندی انجام شده ضرورتی اساسی است. شیوه های پوششی و ارتباطی گردشگران خارجی در شهرها و اماکن مختلف بازتعریف و با توجه به فرهنگ بومی مناطق ایران به گفت وگوی ذی نفعان سیاسی تبدیل شود. تعیین تکلیف برنامه جذب گردشگران جوان خارجی که علاوه بر اماکن تاریخی به موقعیت های گردشگری جذاب و پرهیجان تر نیز علاقه مند هستند و از پوشش و آرایش متفاوت تری نسبت به گردشگران کهن سال برخوردارند، صورت پذیرد. پذیرش تمامی گروه های سیاسی و مسئولان اجرایی و رعایت نظرات شخصیت های دینی در خصوص ابعاد مرتبط با این گروه از گردشگران از اهمیت بالایی برخوردار است. بر اساس مطالعات و تجارب برند سازی گردشگری در سایر کشورها، باید توجه داشت که هرگونه اقدام برای برند سازی ملی گردشگری در ایران بدون دست یافتن به توافقات سیاسی میان تمامی ذی نفعان داخلی محکوم به شکست خواهد بود.