تصویر برند بازتاب هویت برند

در عرصه تجارت امروز بسیاری از برندها برای کسب و حفظ مشتریان خود دست و پا میزنند. واحد های بازاریابی همه ساله میلیاردها تومان هزینه میکنند تا تنها دریچه ای به زندگی مردم گشوده و تاثیر ماندگار بر ذهن و سبد خرید آنها برجای گذارند و با ساخت برندی قوی در جهت کاهش ریسک و افزایش عمر کسب وکار (customer life time value) گام بردارند.اما به راستی این هزینه های مربوط به برند سازی برای چیست ؟ یک برند چگونه ساخته میشود و به چه ابزاری نیاز دارد ؟ چه المان هایی باعث تقویت و قدرت برند میگردد ؟ واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان “Brander” (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه میگیرد و طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا (American Marketing Association) برند عبارت است از : نام واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار میگیرد.امروزه برند به عنوان یک دارایی نامشهود شناخته میشود. برخی بر این تصور هستند که برند سازی به معنای تبلیغات است درحالیکه تبلیغات ابزاری برای معرفی برند و ارائه آن به مخاطب میباشد. در یک پروسه برند سازی توجه اصلی بر ایجاد هویت برند میباشد. ابتدا با جمع آوری اطلاعات فراوان درباره ذینفعان ، رقبا و همچنین با تحلیل پارامترهای تأثیرگذار در خرید و جایگاه رقبا ، جایگاهی را برای خود تعریف کرده ، سپس بر اساس جایگاه تعریف شده به تعریف هویت میپردازند که این تعریف هویت شامل هویت بصری و شنیداری میشود. هر برند میبایست شخصیت منحصربه فرد خود را داشته باشد. یک هویت مناسب از ترکیب 3 لایه متفاوت تشکیل میشود. این لایه ها برای تثبیت هویت برند در نظر گرفته میشود. هر برند نیازمند بخشی به نام تعهد برند (Brand Promise ) میباشد. تعهد برند(فلسفه برند) عبارتی پنج تا هشت کلمه ای از مهم ترین جنبه های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی از آن است که «DNA» یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان میدهد و مهم ترین جنبه های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی میکند.تعهد برند عنصری درون سازمانی میباشد که برندها به واسطه آن خود را نسبت به مخاطبین درونی و بیرونی سازمان متعهد مینمایند. تعهد های هر برند در نهایت به صورت ارزش هایی (Brand Value) در روح سازمان دمیده میشود تا افراد با حرکت در راستای آن ارزش ها بتوانند تعهدات برند را ارائه نمایند. این دو بخش قبلی به صورت درون سازمانی بوده و کمتر توسط مخاطبین دیده میشود. آنچه ما در معرض آن قرار میگیریم ، لحن برند (Brand Tone) میباشد و بیشتر از طریق تبلیغات در معرض آن قرار میگیریم. هرچند بسته بندی ،ابزار بازاریابی و حتی ظاهر و نوع رفتار پرسنل نیز راهی برای ارائه هویت برند میباشد. به عنوان مثال برخی از تبلیغات با لحن رسمی ، برخی با لحنی دوستانه و برخی برای مخاطب قرار دادن ، شما را بخشی از خانواده خود دانسته و همواره از «ما» استفاده میکنند. رنگ ، موسیقی ، شخصیت های مورد استفاده در تبلیغ و فضاهای تبلیغ از جمله موارد دیگر ، برای ارائه برند میباشد.برای این منظور المان های معرفی کننده هویت برند را با جزئیات مورد مطالعه قرار داده و هر یک را با توجه به هویت مورد انتظار طراحی مینمایند. مهم ترین المان معرفی کننده یک برند لوگو (نام تجاری) آن میباشد. رنگ، صدا (نوا) ، کاراکتر و ... سایر عناصر برند میباشند که از طریق ابزارهای بازاریابی و محصول به مخاطب ارائه میگردد. بسته بندی ، کارت های ضمانت، سایت، کاتالوگ، پوستر ، کارت ویزیت ، بیلبورد ، لحن آگهی های تلویزیونی (TVC) و سناریوی آن و ... از دیگر ابزارهای مورد استفاده برای انتقال هویت برند به مخاطبین می باشد.همه این تلاش ها و هزینه ها برای ساخت یک تصویر ذهنی مناسب در مخاطب صورت میگیرد تا با ایجاد یک رابطه عمیق از وفاداری مشتری بهره مند شویم. آیا تاکنون به این امر توجه کرده اید که چرا برای خرید یک دستگاه اصلاح صورت تنها یک برند خاص را خرید میکنید؟ یا برای خرید یک مسواک و .... . چه چیزی از این برند در ذهن شما تداعی میگردد ؟ تخصص ، اعتماد و اطمینان ، لوکس بودن و به روز بودن از جمله مواردی است که میتواند باعث ترغیب خرید شود و از سوی دیگر بیکیفیتی، یک بارمصرف بودن ، چینی بودن و .... از جمله مواردی است که مانع از خرید میشود. اینها تداعیات یک برند در ذهن مخاطب است. به عنوان مثال وقتی نام بنز به گوش شما میخورد چه چیزی در ذهن شما تداعی میشود؟وقتی نام نوکیا را میشنوید ، چطور ؟ در واقع کلیه هزینه ها برای ایجاد همین ذهنیت میباشد. شاید یکی از بهترین مثال ها برای روشن شدن این موضوع “ گلاب” باشد. وقتی به گلاب فکر میکنیم ناخودآگاه به یاد کاشان و یا قمصر خواهیم افتاد، ولی قسمت مهم تر در یک پروسه برند سازی این است که اگر یاد کاشان افتادیم اولین چیزی که به ذهنمان خطور میکند ،گلاب باشد. تداعیات اصلی برند ، نقاط تشابه ، نقاط تمایز و فلسفه برند ، عناصری هستند که به عنوان روح برند شناخته میشوند. بنا براین در قالب مدیریت استراتژیک برند سعی بر این است تا با ابزارهای مناسب تداعیات مثبت را تقویت و در صورت وجود داشتن تداعیات منفی آنها را در ذهن مخاطب کم رنگ کرده و در نهایت فاصله بین تداعیات و برند را کاهش دهند. به هرحال چیزی که از هر برندی در ذهن مخاطب باقی میماند تصویر برند خواهد بود.بنابراین تعریف ،کلید ایجاد برند، توانمندی در انتخاب نام ، لوگو،نماد،طرح بسته بندی و سایر ویژگیهای متناسب با هویت برند است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز میکند. برنامه های بازاریابی میتوانند به شیوه های مختلفی تداعیات قوی ، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند.اغلب در بحث برندها، دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد میشود: « چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند میشوند؟ چگونه میتوان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟ بر اساس مدل حافظه شبکه ای میتوان دانش برند را در ذهن مصرف کننده به عنوان مجموعه ای از گره ها در حافظه در نظر بگیریم که با انبوهی از تداعیات ذهنی ، مرتبط هستند.بر این اساس دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است: آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند. آگاهی از برند به مفهوم توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است.این عنصر در ایجاد ارزش ویژه برای برند لازم است اما کافی نیست.توجه به سایر مفاهیم نظیر تصویر ذهنی مصرف کننده از برند اغلب نقش بسزایی در دستیابی به این هدف دارد.به عنوان مثال رایانه های «Apple» را در نظر بگیرید. اگر کسی از شما بپرسد که به محض شنیدن نام «Apple» چه چیزی به ذهنتان خطور میکند، چه پاسخی میدهید؟ ممکن است پاسخ شما در برگیرنده واژه هایی نظیر خلاقیت،زیبایی ، سیب گاز زده( لوگوی این شرکت) یا هر چیز دیگری باشد. هر کدام از این واژه ها یکی از تداعیات ذهنی شما در مورد این برند است.با استفاده مستمر از این عناصر برند میتوان برند را تقویت نمود و با قوی شدن تداعیات برند با حضور مستمر و ثبات رویه در ارائه، میتوان قدرت برند را افزایش داد. قدرت برند نیز مزیت هایی را به همراه خواهد داشت. توانایی در افزایش فروش، افزایش قیمت ، واگذاری نمایندگی و افزایش مدت زمان وفاداری نسبت به برند. در نتیجه هزینه های اولیه در برند سازی همواره به عنوان یک سرمایه گذاری در سازمان دیده میشود و در صورت موفقیت از طریق یک برنامه مشخص سود بسیار مناسبی را برای سازمان به همراه خواهد داشت. در آینده سعی خواهیم کرد تا در مورد یک برند سازی موفق بیشتر صحبت کرده و مراحل مختلف آن را با جزئیات بیشتر شرح دهیم.ارائه دهنده مقاله : شرکت شیرآلات ساختمانی شودرآگهی در صفحه 3